Журнал для профессионалов аптечного бизнеса
Регистрация
Профессиональные стереотипы: исключаем негатив
Стереотип №1: провизор – не продавец
Часто можно услышать фразу: «Мы не продаем, мы – консультируем или оказываем услуги населению». Большинство «первостольников» (т.е. именно тех, кто должен обеспечивать продажи) честно признаются, что продажи – не самая сильная из их сторон и что они учились на провизора вовсе не для того, чтобы торговать.
Проблема здесь в том, что при таком подходе вся забота о развитии аптеки и увеличении ее доходов ложится на небольшую группу людей, которые умеют и хотят продавать. Чем шире становится деятельность компании, тем больше усилий приходится прилагать этой группе для поддержания стабильного прогресса компании.
Таким образом, мы можем наблюдать следующую картину: 99% людей, занимающихся продажами в аптеках, лишены необходимых для этого способностей. Точнее желания. А еще точнее — желания получать необходимые компетенции и навыки продавца.
А ведь очевидно, что для выживания предприятия необходимо обеспечение высокого уровня продаж, которые (если проводить параллели с генетикой и теорией эволюции) можно уподобить «эгоистическому гену» — фрагменту ДНК, обеспечивающему носителю самый высокий потенциал приспособления и обладающему самой высокой способностью к воспроизведению в потомстве. Передача этого «гена» предприятия — определенный способ «воспроизведения» или «размножения» бизнеса. При этом аптека должна иметь «потомство» – прибыль от продаж, иначе ДНК предприятия не сохранится. Именно «эгоистические гены» аптеки побуждают организацию иметь как можно больше денег.
Однако не будем впадать в крайности. Существует мнение, что талантлив тот, кто может продать все что угодно. Не нужно знать товар, который продаешь, не нужно разбираться в различных типах покупателей и их потребностях, не нужно учитывать особенности общения. Главное – «уболтать» любого, продать по максимуму здесь и сейчас и ожидать похвалы начальника.
Так ли это? Взглянем на ситуацию глазами покупателя. С кем бы вы предпочли иметь дело – с таким вот активным болтуном, которому главное – продать, или же с профессионалом, который может дать грамотную консультацию, поможет сделать разумный выбор и оставит вас довольным своей покупкой? Вопрос риторический.
Таким образом, активная продажа всегда должна способствовать хорошему настроению покупателя, удовлетворенности от процесса общения с провизором и от посещения аптеки в целом. Только тогда можно рассчитывать на следующую активную продажу товара тому же клиенту и, в конченом счете, на стабильное пополнение суммы чека.
Стереотип №2: мы работаем с лекарствами, все остальное — сопутствующие товары
Мы должны найти то, что для нашего бизнеса является оптимальным и эффективным и, что самое важное, повышает его качество.
Стереотип №3: опыт и интуиция в принятии решений — главный залог успеха
Тут сразу возникает вопрос — а как же аналитика? Ясно, что объем информации и уровень конкуренции вынуждает нас искать инструменты, которые позволят нам использовать самые простые способы достижения лидерства – работу с информацией. Одна из основ такой работы – самостоятельные исследования. В рамках этой главы мы приведем примеры таких исследований, коснемся методологии их проведения.
1. Определение числа посетителей/покупателей
Чтобы оценить эти важные параметры, разработайте листок наблюдения, включающий следующие характеристики посетителя — пол, примерный возраст, время посещения, категория товара, на которую было обращено внимание, контакт с «первостольником». Фиксируйте всех посетителей/покупателей.
Далее подсчитайте:
- соотношение общего числа посетителей и числа покупателей. Дополнительно, можно опросить тех, кто не сделал покупку в вашей аптеке;
- соотношение посетителей по разным дням недели, времени суток, категории товаров и т.п.
2. Исследование качества работы «первостольников»
Разработайте для посетителей мини-анкету из 5 вопросов относительно работы «первостольников». Включите в нее, к примеру, следующие вопросы:
- Кто вас обслужил?
- Как вы оцениваете его внешний вид (хороший, приемлемый, неудовлетворительный) и почему?
- Как вы оцениваете его общение с вами (хорошо, приемлемо, неудовлетворительно) и почему?
- Что нужно улучшить «первостольнику» в его работе?
- Хотели бы вы обратиться к этому специалисту при следующем посещении аптеки?
3. Исследования конкурентов
Станьте на время покупателем конкурентов. Зайдите в его аптеку, перепишите товары и цены. Затем выберите и совершите покупку. И напишите подробно, что вам понравилось, а что нет. Можно при посещении инициировать нестандартную ситуацию и проверить уровень работы персонала. Положительные моменты возьмите на вооружение для своей аптеки, а в отношении отрицательных подумайте — что сделать, чтобы они не возникли в вашем торговом зале.
NB! Нельзя рассматривать результаты таких исследований как полностью отвечающие реальной ситуации в аптеке. Но определенные выводы вполне можно сделать.
Добавим, что в процессе работы вашей аптеки следует постоянно оценивать процесс выбора и совершения покупки группами покупателей. Для этого понадобится:
- наблюдать за покупателями в аптеке;
- опрашивать существующих и потенциальных покупателей;
- проводить анализ статистических данных по продажам: объем продаж по группам товаров, прибыль, распределение продаж по времени, соотношение посетителей и покупателей, средний чек.
С помощью наблюдения вы узнаете:
- кто приходит в вашу аптеку и что именно покупают;
- в каких частях аптеки сосредоточено больше всего покупателей, а какие части представляют собой «холодные зоны»;
- что представляет собой процесс выбора и совершения покупки;
- что способствует, а что препятствует процессу покупки.
С помощью опроса можно выяснить:
- особенности восприятия и формирования отношения к вашей аптеке;
- результат сравнения вашей аптеки с конкурентами;
- удачные и неудачные стороны вашего ассортимента.
Наконец, с помощью статистического анализа результатов продаж можно вычислить:
- какие товары являются самыми востребованными в вашей аптеке, а какие – нет;
- размеры максимального, среднего и минимального чека в аптеке (это поможет определить платежеспособность основного покупательского контингента и сравнить его со средним чеком ваших конкурентов);
- доли покупателей с максимальным, средним и минимальным размерами чека, вклад каждой из этих групп в оборот аптеки;
- среднюю покупательскую корзину – наиболее часто встречающийся набор приобретаемых товаров в вашей аптеке.
Несомненно, лучше собрать информацию из разных источников и провести сравнительный анализ.
В дополнение к простым исследованиям необходимо регулярно анализировать внутренние источники информации: статистику продаж, данные о прибыли, эффективность распределения и загрузки торговых площадей, а также соотносить внутреннюю информацию с ситуацией на рынке и позициями конкурентов.
Стереотип №4: стаж специалиста равен его профессионализму
Этой проблемой страдают практически все аптеки: во многих из них длительное пребывание сотрудников автоматически приравнивается к высокому профессионализму. Вы должны понимать, что для повышения доходности аптеки готовность руководства регулярно избавляться от работников с посредственными способностями гораздо важнее лояльности к старым сотрудникам.
Конечно, создание сплоченного коллектива с сильным командным духом — дело важное. Но оставлять в аптеке сотрудников лишь потому, что они работают в ней долгое время, — значит тормозить ее развитие и снижать ее конкурентоспособность.
Именно потому, что продажи находятся в центре внимания, вы должны позаботиться о том, чтобы в аптеке были настоящие специалисты по продажам. Те, которые не отпустят потенциального клиента без покупки. Если вы не сделаете этого, аптека обречена.
Вообще, люди, которые продают, обладают сильной энергией. Профессия продавца – одна из немногих, которая требует подлинной активности человека. Провизор ранее ассоциировался с человеком, который принимает людей, приходящих к нему. Но сейчас все меняется. «Первостольник» должен сейчас сам делать шаг к клиентам.
В каждой аптеке есть две категории сотрудников — которые делают деньги и которые эти деньги тратят. Кто из них ценней для вашей аптеки, решать вам.
Олег Гончаров, Татьяна Дембицкая,
маркетинговое и коммуникационное агентство Best Efforts
Источник
Лучший врач: анализ стереотипов
Врач и пациент: пути взаимодействия
Нам свойственно навешивать ярлыки «хороший врач», «плохой врач». В целом по отношению к врачам в обществе сложилась масса стереотипов. Насколько правдивы они, портал SIBMEDA постарался разобраться вместе с медсоветником портала Еленой Михайловной Малковой, доктором медицинских наук.
– Врач поликлиники и врач больницы. Мы привыкли сомневаться в первом и безоговорочно верить второму. Как на самом деле нам быть?
– Думаю, что сравнивать эти виды оказания медицинской помощи, стандарты работы специалистов, работающих на двух разных этапах медицинской помощи, в принципе не совсем корректно. Работа поликлиники отличается от работы больничного стационара. Для поликлиники важны скорость оказания помощи, то есть быстрая диагностика, распределение и направление обратившегося к специалистам. Врачи поликлиники работают по своим стандартам, которые определяют, кого они должны наблюдать, как именно и в какие сроки. Этим стандартам они должны строго следовать. И тяжёлыми случаями поликлиника не занимается. Тяжёлых пациентов она обязана направить в стационар.
– Каковы общие стандарты работы врача поликлиники?
– В целом алгоритм работы врача поликлиники построен на принципе «от себя», то есть провести осмотр, выявить заболевание, осложнения и решить, что делать с пациентом: или назначить лечение, или направить далее к узкому специалисту или в стационар. Кстати, осложнения тоже надо ещё увидеть. Поэтому пациенты поликлиники должны прийти на приём к врачу не один раз.
Врач должен видеть больного в динамике, а последний в свою очередь не должен пропадать, как только ему стало немного легче. Если врач видит, что случай тяжёлый, он направляет пациента для получения специализированной помощи. Он не должен «задерживать» пациента.
Подобным образом работают и врачи родильных домов. Согласно действующим стандартам работы, они не имеют права лечить в отделениях для физиологических родов. Они должны выявить заболевание и быстро перевести ребенка в реанимацию или в специализированный стационар. Например, когда я работала врачом родильного дома, то я была обязана только что родившегося ребенка, у которого была выявлена инфекция, в течение определённого количества часов вывезти из роддома в детскую больницу. А у мамы шок: «Куда вы ребёнка?!» Но в том-то и дело, что врач действует чётко по приказам, в основе которых – строгий санитарно-эпидемиологический режим. Врачу зачастую, к сожалению, не хватает времени объяснить.
– Разве врач не должен первым сделать шаг навстречу к пациенту и объяснить?
– Он это и делает, но многое зависит и от пациента. У врачей поликлиники в принципе большая нагрузка на участке, но ещё сложнее тем, кто работает в детских поликлиниках. Потому что здесь работают не только с пациентом, но и с семьёй пациента. Помню, как меня учили в институте: «Запомните, у вас есть больной и его родители». Врачу на участке приходится при осмотре ребёнка отвечать на вопросы мам, разрываться на комментарии, мнения и нравоучения других родственников, пришедших тоже. Но не надо забывать, что врач тоже человек. А вы готовы ему сразу повесить ярлык «плохой», потому что он не так посмотрел, не расслышал ваш вопрос.
Вообще, обычно мы встречаем участковых врачей предвзято. Поэтому если с нами ведут себя напористо и жёстко, мы уважаем и подчиняемся. Я знаю одного такого врача. У неё 95% привитых детей на участке, и мамы её уважают.
– Что вы скажете по поводу общеизвестного стереотипа, что все врачи в поликлинике имеют низкую квалификацию?
– Он абсолютно ошибочен. Поликлиника – это совершенно другой формат работы. По себе знаю, как сложно переключаться с одного формата работы на другой. Поэтому и текучки специалистов между поликлиникой и больницей практически нет.
То, что помощь оказывается по месту жительства человека – одно из основных достижений современной медицинской помощи еще советского здравоохранения. Медицинская помощь должна быть территориально доступна для населения. Поликлиническая помощь отлично решает этот вопрос. Более того, в её основе – профилактика здоровья. Поликлиническая помощь предполагает наблюдение пациента не только когда он болен, но и когда он здоров. Здесь наблюдают новорождённых, детей раннего, старшего возраста, и каждый здесь может проходить ежегодную диспансеризацию.
В больницах же занимаются только лечением больных и работают, как правило, с тяжёлыми случаями. Здесь стараются максимально вникнуть в проблемы пациента, полностью разобраться в причинах его болезни и назначить наиболее эффективное лечение.
– Есть такая привычка у населения перепроверять своего врача: верное ли лечение, по нашему мнению, нам назначили. Действительно ли подходы к лечению у различных врачей одной специальности разные?
– Привычка перепроверять всегда вызывала недоумение у специалистов. Как можно назначить лечение по телефону, не видя пациента, не осмотрев его? Как можно подвергать сомнению рекомендации врача, который видел пациента? Сегодня, я надеюсь, эта привычка сойдёт на нет. Если раньше подходы к лечению у разных специалистов действительно отличались, например, в использовании антибиотиков, то сегодня все специалисты работают в соответствии со стандартами терапии, разработанными Министерством здравоохранения. Данные стандарты определяют специалиста, который должен лечить данное заболевание, перечень обследований, которые необходимо пройти пациенту при данном заболевании, лекарственные препараты, которые могут быть использованы при лечении данного заболевания.
На мой взгляд, это оптимальный подход. Необходимо исключить все вольности в лечении больных. Данным стандартам обязана подчиняться и частная медицина.
– Маркировку «плохой», «хороший» мы часто ставим также исходя из возраста врача.
– Ещё одна ошибка. Опыт для специалиста, конечно, играет значимую роль. Но не возраст. Есть масса хороших молодых специалистов. Маркер «хороший», «плохой» связан чаще всего с ожиданиями самого пациента. А они у каждого свои. Не так посмотрел, не тем тоном сказал, и тебя заклеймили.
Между тем работа врачом очень тяжёлая, которая требует постоянного включения. Важно, что ты и сам постоянно в проблемах пациентов. Очень сложно отключиться от работы дома. У тебя тяжёлый больной, и ты, занимаясь домом, детьми, думаешь о нём. Это сейчас можно позвонить на пост и узнать, как он там. Раньше не было сотовой связи. Поэтому утром бежишь на работу. Живы! И слава Богу.
– Как должны выстраиваться взаимоотношения пациента и врача, чтобы ни у кого не было желания повесить ярлык?
– Взаимоотношения пациента и врача должны строиться на совместном сотрудничестве, но вести в этом тандеме должен врач. Даже в той ситуации, где я, доктор медицинских наук, – пациент. Врач должен воспитывать пациента, хотя далеко не всегда это получается. Но чтобы лечение прошло успешно и эффективно для больного, с минимальными последствиями и осложнениями для последнего, взаимодействовать должны обе стороны. Если речь идет о больном ребёнке, то помочь врачу назначить правильное лечение должна мама. Она должна наиболее полно рассказать о физиологических особенностях и привычках своего ребёнка, не скрывать нюансы.
Вопрос, кто хороший, кто плохой среди врачей, неэтично задавать в принципе. Хороший – тот, кто чрезмерно внимателен к маме и говорит, что всё хорошо? Или тот, кто говорит, что ребёнок в тяжёлом состоянии и давайте вместе за него бороться? Или тот доктор, который говорит, что ваш ребёнок может умереть? Тогда кто тот доктор, который приходит и говорит, что ваш ребёнок умер? Между тем, есть случаи, когда медицина бессильна. Часто мы, медики, сталкиваемся с запущенными случаями, когда пациент или его родитель не обращался к врачу.
Печальная статистика показывает, что чаще умирают те, кто не обращался.
– Как же тогда проверить квалификацию специалиста?
– Вы все ещё хотите проверить? Повесить ярлык «хороший», «плохой», основываясь на поверхностном впечатлении, можно легко, но всё это субъективно. Гораздо важнее результат: сколько доктор спас и вылечил людей, сколько провел удачных операций, сколько было осложнений в его опыте работы. Вот это объективные критерии для оценки. Хотя сегодня характеристика «хороший» коммерциализирована. Судебные разбирательства ещё больше усложняют объективную оценку. Ответственность врача сегодня у нас не страхуется, как за границей, а полностью перекладывается на медучреждение, в котором врач работает. Но всё, что отсуживается у медучреждений, по сути, отбирается у других пациентов.
– А у пациента есть ответственность?
– Конечно. Ответственность за состояние своего здоровья и есть ответственность пациента. Сегодня с 15 лет, согласно законодательству, за своё здоровье каждый отвечает сам. Я имею право согласиться и не согласиться с лечением, рекомендациями врача, отказаться от вакцинации, госпитализации. Но за свои отказы я и отвечаю. За здоровье детей до 15 лет ответственность несёт мама. Только получается, что, если мать отказывается от госпитализации, вакцинации, операции, в результате чего её ребёнок умирает, отвечают за её действия доктора. Поэтому, может, прежде чем давать оценку «плохой, хороший врач», следует начать с себя – какой ты пациент?
Источник