Продать нельзя уничтожить: как бренды поступают с нераспроданным товаром
В июле 2018 года британский бренд Burberry уничтожил нераспроданную одежду и парфюмерию на крупную сумму, чтобы избавиться от подделок. Его действия осудили экологи и акционеры, которым компания не предложила раздать одежду нуждающимся или распродать по скидке, пишет издание Vc.ru в материале о том, какие способы избавления от нераспроданных вещей используют бренды. Приводим выдержки.
То, как компания решает поступить с нераспроданным вещами, зависит от политики самой компании-производителя. По мнению брендов, вещи должны продаваться или быть непригодными для всех. Крупные монобрендовые сети, такие как, Adidas, Nike, Puma, Baon, O’stin, создают аутлеты, продавая там вещи из прошлогодних коллекций с высокими скидками. Также вещи можно отправлять в мультибрендовые дисконтные магазины. Однако ни аутлеты, ни дисконтные магазины не гарантируют полного избавления от старых вещей, и с ними надо что-то делать. Например, сеть магазинов Sela не уничтожает вещи. Компания отправляет одежду из старых коллекций и с небольшим браком малоимущим семьям, а со значительным браком – на переработку.
Представители компании Lamoda заявили, что бренд утилизирует только тот товар, который не подлежит восстановлению, это касается вещей, которые были случайно повреждены при транспортировке и складировании. Процент утилизации ничтожен по сравнению с общим оборотом, а весь товар распродается до последней единицы. Во многих розничных магазинах есть договорённости о возврате непроданных или устаревших товаров брендам-поставщикам за полную стоимость. Таким образом магазины не получают убытков, а бренды влияют на объёмы покупок новых и недолговечных товаров.
На какие жертвы идут производители
По финансовым причинам ритейлеры luxury-сегмента уничтожают вещи, а не жертвуют их. Брендам не выгодно, чтобы их вещи продавали в дисконт-центрах, чтобы устраивались распродажи или чтобы вещи отдавали бесплатно малоимущим. Это маркетинговая стратегия, направленная на формирование причастности к «закрытому клубу» тех, кто может себе позволить дорогие вещи высокого качества.
Люксовые бренды беспокоятся о том, что люди могут прикинуться малоимущими, чтобы получить вещи или что мошенники могут приобрести вещь на распродаже или в секонд-хенде, а затем могут попытаться вернуть их в фирменный магазин за полную стоимость. Некоторые бренды не хотят связываться с возвратом вещей или пожертвованиями, так как сотрудники магазина могут списать непроданные вещи, магазин получит за них деньги, а вместо благотворительности вещи отправят на eBay. Поэтому между поставщиками и магазинами существует дополнительное соглашение: продавцы дают список непроданных товаров, бренды возвращают за них деньги, затем продавец повреждает товар, чтобы сделать его непригодным для использования и выбрасывает. Например, у Walmart для этого есть машина, которая пробивает отверстия в непроданной одежде.
Уничтожители вещей
Nike. В январе 2017 года издание The New York Times опубликовало колонку о том, как Nike уничтожает остатки товаров. На мусорке магазина Nike в Манхэттене обнаружили несколько мешков, в которых лежали новые кроссовки и спортивная одежда, изрезанные и непригодные для носки.
Eddie Bauer. В декабре 2017 года возле одного из магазинов Eddie Bauer на Юнион-сквер обнаружили мешок с выброшенными вещами. Об этом сообщила в Twitter местная жительница. Для бренда ситуация усугубилась тем, что в Нью-Йорке большое количество бездомных, которые нуждались в теплой одежде в декабре.
Ralph Lauren и JCPenney. В 2010 году сотрудникам JCPenney поручили уничтожать непроданные товары линии American Living, созданной в сотрудничестве с Polo Ralph Lauren. Однако персонал одного из магазинов в Питтсбурге не выдержал и связался с местным СМИ, чтобы признаться в уничтожении вещей. Представители бренда сообщили, что данные меры – политика защиты бренда Ralph Lauren, а компания заключила соглашение с Polo Ralph Lauren, согласно которому любой товар из линейки American Living обязаны уничтожить, если он не продаётся.
Urban Outfitters. В 2013 году бренд уничтожал нераспроданные товары, или «копейки», которые запрещалось отдавать в приюты. Это коснулось виниловых пластинок. Туфли обливали зелёной краской, кушетки, косметику уничтожали, шарфы, носки и перчатки портили. Весь «маркированный» таким способом товар отправляли в распределительный центр компании в Пенсильвании.
Victoria’s Secret. В 2010 издание The Today Show проверило, возвращают ли ритейлеры поношенное возвращённое белье на полки магазина. В ходе расследования выяснилось, что Victoria’s Secret, Nordstrom, Wal-Mart, Macy’s, Bloomingdale’s, The Gap и Marshalls перепродают белье, даже если на них срезаны бирки и есть пятна.
Michael Kors, Henri Bendel и Juicy Couture. В 2010-х годах сотрудник, который успел поработать в трёх компаниях, рассказал, как уничтожал товары в розничных магазинах. Бренды избавлялись от бракованных и плохо продаваемых товаров: сотрудник разбивал часы, разрывал шёлковые платья, резал спортивные костюмы.
В Michael Kors считалось, что лучше уничтожить отстающие часы и списать как утерянные, а Juicy Couture избавлялись от кофт, которые не принимали в аутлет-магазинах. Производители хотели, чтобы вещи либо продавались, либо были непригодны для всех – люди не должны были находить вещи в мусорках и носить их. Единственные предметы, которые компании оставляли и перерабатывали, – кожаные куртки и меховые изделия.
Louis Vuitton. Французский бренд сжигает все нераспроданные сумки в конце года. Это делается для поддержания «элитарности» и защиты бренда. Товар уничтожают, чтобы он не продавался на сером рынке и не попал в руки «не тех людей». Единственный дополнительный способ продажи товаров, который организовывает LV, – закрытые распродажи ненужных вещей для сотрудников дважды в год, на них некоторые товары можно купить по низкой цене или себестоимости. Правила строгие: каждая вещь помечается, а сотрудников вносят в специальную таблицу, чтобы избежать перепродажи на eBay.
Ещё один повод сжигать нераспроданные запасы – пошлины. В соответствии с правилами таможенной и пограничной служб США, если ввезённый на территорию США товар не использовался и уничтожился под контролем таможни, компания вправе вернуть уплаченные налоговые сборы и пошлины. Они могут составлять около 15-25% от стоимости товара, что немного покрывает затраты на производство.
Burberry. По информации BBC, общая стоимость уничтоженной одежды, аксессуаров и парфюма Burberry за последние пять лет – более $117 млн. Только в 2017 году компания уничтожила продукции на $37 млн. Компания не скрывает факта уничтожения продукции и говорит, что переработка – экологически чистая, а энергия от сжигания была использована по назначению.
Richemont Group. Бывший исполнительный директор часового холдинга Ричард Лепеу в 2016 году ввёл политику выкупа и уничтожения продукции, назвав это «исключительной мерой в исключительных обстоятельствах». Причиной стал рост нераспроданных наручных часов в Европе и Китае. А в Азии это произошло из-за борьбы с коррупцией – там часы использовались в качестве взяток чиновникам.
H&M. Шведский ритейлер H&M несколько раз попадал в центр скандалов, некоторые из которых связаны с утилизацией вещей. В 2010 году студентка из Нью-Йорка нашла рядом со зданием H&M мешок с повреждёнными вещами. Общество выступило против H&M, как и в случае с Eddie Bauer, так как зимняя одежда в Нью-Йорке очень важна из-за обилия нуждающихся. Уничтожение вещей вместо благотворительности ударило по репутации компании. Представители H&M ответили, что вещи не соответствовали стандартам качества, потому их не могли отправить на благотворительность, чем ещё сильнее испортили отношение к бренду. Чтобы вернуть лояльность, H&M открыла программу по сбору и переработке ненужных вещей. Теперь в магазинах стоят специальные корзины, куда посетитель может выбросить любую одежду, даже если она другого бренда. Специалисты сортируют вещи, а затем отправляют их либо в секонд-хенд, либо на переработку. Компания отправляет на переработку около 15 тонн вещей, непригодных для продажи или благотворительности: они содержат плесень или вредные вещества.
Нидерландское телевидение в 2017 году опубликовало своё расследование, согласно которому H&M ежегодно сжигает более 19 тонн новой нераспроданной продукции на территории Швеции и Дании, помечая её как «секретные отходы». Представители H&M заверяют, что это испорченный или вредный товар, который не попадает на прилавки, а к 2020 году таких изделий больше не будет.
Производители в сфере «fast-fashion» меняют коллекции несколько раз в году. Производство новых вещей идёт непрерывно, новинки поставляются в магазины один-два раза в неделю, а все, что не продали в течение двух-трёх месяцев, выходит из моды и устаревает. Из-за перепроизводства объёмы неликвидного товара растут, а затем их уничтожают.
Последствия
По мнению аналитика индустрии люксовых вещей Арно Кадарт, подобные случаи избавления от нераспроданных вещей являются обычными для моды, а организация частных продаж для сотрудников и журналистов – это демпинг. Лишь небольшое количество люксовых брендов занимаются распродажами, чтобы избавиться от запасов ненужных товаров. Модные вещи с коротким жизненным циклом поддерживают репутацию производителя и не позволяют снижаться ценам, несмотря на негативное общественное мнение. «С юридической точки зрения, бренды уничтожают продукцию в конце жизненного цикла или сезона. Они могут делать всё, что захотят», – считает специалист по вопросам права интеллектуальной собственности компании FTPA Бориана Гимберто.
Уничтожение вещей загрязняет окружающую среду и обходится дорого. Например, согласно статистическим данным Института мировых ресурсов, для производства одной хлопчатобумажной рубашки тратится 2,7 тонн воды. Столько же воды потребляет человек за 2,5 года. Синтетические материалы, такие как полиэфир, требуют меньше воды и ресурсов, но больше вредят окружающей среде.
Читайте свежие новости и аналитику о ритейле и интернет-торговле в Украине на нашей странице в Facebook, на нашем канале в Telegram, а также подписывайтесь на нашу еженедельную e-mail рассылку.
Источник
Продать нельзя уничтожить: почему модные бренды режут и сжигают нераспроданные товары
Что произошло
Все началось с того, что блогер Анна Сакс рассказала в TikTok о необычной покупке — разрезанных сумках американского бренда Coach. Сумки в таком состоянии она приобрела у другого блогера — Тиффани Шир, которая для своего проекта Dumpster Diving Mama занимается «спасением» выброшенных товаров: Анна рассказала, что пакеты с поврежденными кожаными изделиями нашли в обычных мусорных контейнерах рядом с магазином.
В своем видео блогер сообщила, что таким образом бренд поступает с нераспроданными товарами, чтобы снизить налоги: сумки специально повреждают, чтобы не продавать со скидкой и списать, как производственный брак. Также Сакс обратила внимание на то, что у Coach на сайте есть обширный раздел, посвященный устойчивому развитию и продлению жизни вещей, бренд обещает заботиться о долговечности своих изделий, призывает к сокращению потребления, запустил ресейл-программу (Re)Loved и даже предлагает починку сумок своим клиентам. Анна открыто задала бренду вопрос, смогут ли по этой программе отремонтировать порезанные сумки.
После того как видео стало вирусным и набрало больше двух миллионов просмотров, Coach опубликовали в своем инстаграм-аккаунте ответ. «Теперь мы перестали уничтожать поврежденные и бракованные товары в магазинах и стремимся к максимальному увеличению повторного использования таких продуктов в нашей программе Coach (Re)Loved и других инициативах замкнутого цикла», — сообщили в компании. По информации, которую Coach предоставили Business of Fashion, поврежденные и впоследствии уничтожавшиеся товары составляли всего 1% от продукции бренда по всему миру. Coach добавили, что не претендуют на какие-либо налоговые льготы в связи с ликвидацией брака.
Почему бренды уничтож ают одежду
Резонансный случай с Coach — далеко не первый и не единственный в своем роде. Так, еще в 2018 году Burberry опубликовали отчет, согласно которому за год было уничтожено нераспроданной продукции на £28,6 миллиона. Эта цифра увеличивалась с годами: в 2017-м уничтожили вещи стоимостью £26,9 миллиона, а в 2016-м — £18,8 миллиона. По некоторым подсчетам, за пять лет было уничтожено около 20 000 единиц продукции.
Как объяснили тогда Burberry, вещи уничтожали для защиты интеллектуальной собственности — чтобы избежать перепродажи товаров на сером рынке по заниженным ценам. При этом бренд официально отчитывался о ликвидации одежды и аксессуаров — эта практика была не то что не запрещена, но даже нормальна и повсеместно распространена среди люксового сегмента: за 2017 и 2018 годы один из крупнейших люксовых концернов уничтожил товары на сумму более €480 миллионов — в основном это были премиальные часы, а один из старейших французских модных домов, по неподтвержденным данным, каждый сезон сжигал нераспроданные сумки.
Вещи не уценивают, чтобы не девальвировать ценность бренда как такового, — для имиджа компании раньше было выгоднее избавляться от излишков путем утилизации. Многие люксовые компании принципиально не делают скидок на свою продукцию и считают возможность отправить остатки коллекции в аутлет ударом по репутации. А уничтожение действительно помогает вернуть пошлины за нераспроданный товар — это частично компенсирует убытки.
Впрочем, со своими излишками расправляются не только премиальные марки, но и масс-маркет. Согласно расследованию датского телевидения, H&M сжигали 12 тонн нераспроданных товаров ежегодно с 2013 года. В компании тогда сообщили, что практикуют уничтожение только бракованных и не соответствующих критериям безопасности вещей, но датские эксперты по устойчивому развитию были уверены, что это в первую очередь способ борьбы с перепроизводством: компании невыгодно хранить остатки старых коллекций, в то время как новые поступают каждые пару недель.
Чем плоха эта практика
Уничтожение хороших, пригодных к использованию вещей — это растрата огромных ресурсов, ведь каждый предмет был произведен, на него ушло сырье, труд людей, топливо для транспортировки. А то, что модная индустрия ответственна за изрядную часть потребления природных запасов и загрязнения окружающей среды, не требует особых доказательств: тут и 5% всех выбросов парниковых газов, и 20% загрязнений мировой пресной воды от текстильных производств. Если произведенные вещи еще и уничтожают, это провоцирует производство новых — а значит, увеличение потребления ресурсов.
К тому же сам процесс утилизации тоже под вопросом. Несмотря на то что бренды вроде Burberry и H&M заявляли, что ответственно подходили к вопросу уничтожения вещей, экоактивисты из организации Fashion Revolution отмечают : объемы сжигаемой (а это основной способ избавления от ненужного) одежды таковы, что не могут не нанести урон окружающей среде. Одежда во многом состоит из пластика — это и синтетические ткани, и фурнитура, — его сжигание неминуемо приведет к выбросу парниковых газов и токсичных продуктов распада.
Получается, что, производя новые и новые вещи и уничтожая старые, модные компании только глубже погружаются в спираль перепроизводства. Как показал случай Coach, эта практика еще и приводит к гринвошингу: пока бренды утверждают, что заботятся об окружающей среде, но при этом продолжают уничтожать товары, доверие покупателей к экологической политике модной индустрии падает — а это тормозит ее устойчивое развитие в целом.
Как меняется ситуация
Хотя практика уничтожения модных товаров еще себя не изжила, за последние пару лет есть положительные изменения. Во Франции запрет на уничтожение люксовых товаров ввели на законодательном уровне: по данным Специального комитета по экологическому аудиту, в стране до 2019 года ликвидировали до миллиона тонн вещей ежегодно.
После скандала вокруг сжигания вещей Burberry публично пообещали отказаться от этого: нераспроданные вещи решили передавать на благотворительность и переработку. Так, бренд начал сотрудничать с компанией Elvis & Kresse, которая занимается апсайклингом кожаных изделий, а еще начал передавать остатки тканей и коллекций Королевскому колледжу искусств в Лондоне, чтобы они стали материалом для студенческих работ.
Многие люксовые бренды отправляют коллекции прошлых сезонов в аутлеты: Dolce & Gabbana, Ralph Lauren, Salvatore Ferragamo и не только продают вещи со скидками, и на их имидже это сказывается только положительно. Другие бренды — например, Temperley London — передают остатки старых коллекций в благотворительные фонды, и вещи отправляются нуждающимся и людям в трудных жизненных ситуациях. Небольшие локальные марки нередко устраивают благотворительные распродажи своих семплов и архивных вещей: так российская марка My812 собирала средства в пользу фонда «Насилию.нет».
А еще невостребованные вещи могут стать материалом для чего-то нового: некоторые марки создают на основе дэдстока, то есть нераспроданных остатков, новые творческие коллекции. У Levi’s была коллаборация с Ganni: вещи шили из остатков коллекций джинсов и курток из денима. Carhartt WIP передали свои старые рабочие комбинезоны и куртки для создания кедов Converse. Апсайклинг, еще недавно бывший нишевым занятием маленьких марок, все шире проникает в коллекции ведущих имен модной индустрии — работа с собственными старыми коллекциями в роли холста для чего-то нового может стать интересным и творческим решением проблемы нераспроданных остатков.
Но, пожалуй, единственный способ эффективной борьбы с ней — это снижение объемов производства: от вещей, которые не выпустили, и избавляться не нужно.
Источник