Когда продавцы слишком навязчивы: поведение покупателей, советы продавцам
Навязчивые продавцы – явление в российской розничной торговле относительно недавнее. Особенно в тех масштабах, в которых оно присутствует сейчас. Я сейчас говорю не о рыночной торговле, а о торговле в магазинах.
И с одной стороны, этому нельзя не порадоваться. Ведь это означает, что компании всерьез занимаются вопросами качества обслуживания, тренируют продавцов, нанимают специально обученных людей, которые разрабатывают специальную документацию – от речевых модулей до системы мотивации персонала.
По сравнению с советскими временами это, действительно, большой скачок. Ведь все мы помним, какое обслуживание было тогда: на зашедшего в магазин покупателя продавщицы смотрели таким презрительным взглядом, что тому чуть ли не извиняться приходилось, за то, что пришел что-то купить или просто попросил что-то показать. Если продажа и состоялась, то в качестве большого одолжения. Сейчас такое обслуживание встречается, к счастью, все реже и реже. Потому что ни одному серьезному игроку не хочется прослыть «совковым магазином», ни одному директору магазина не хочется краснеть за записи в книге жалоб. Прогресс в качестве обслуживания налицо — все приветливые, все здороваются, все хотят помочь. Может быть, не везде, но в очень многих магазинах, которые хотят выстраивать долгосрочные отношения с покупателем.
В некоторых, особенно часто в сетевых магазинах, где обучение проходит очень интенсивно, и работа затем контролируется очень строго, продавцы – увы – часто даже слишком приветливые, слишком доброжелательно и очень яро бросаются продавать. Это, конечно, лучше продавца, сидящего за чашкой чая или кофе, читающего книгу или разгадывающего кроссворд, которого – не дай Бог – придется потревожить. Но, тем не менее, также действует отталкивающе.
Часто начинается все еще с порога. Зашел в магазин – с тобой все поздороваются. Это означает, что каждому надо ответить «Здрасьте!» И так несколько раз. В гипермаркете БТЭ продавцов до 15 в смену. Потом каждый спросит «Вам что-нибудь подсказать? » или «Чем могу Вам помочь?» Тут надо продолжать быть вежливым и каждому сказать «Я просто посмотрю пока». Даже если все спрашивают доброжелательно и приветливо, на пятый 5 раз уже отвечаешь сквозь зубы.
В филиалах одной известной сети по продаже мобильных телефонов стоит только на три секунды задержаться взглядом на какой-нибудь модели, тут же начинается лекция и описание ее способностей. Вроде бы ненавязчиво и так, по-доброму. Но об этом не просили. Или ее тут же начинают протирать тряпочкой, чтобы лучше было видно. Зачем? Даже если человек пришел с конкретной целью и в данный момент находится на этапе знакомства с магазином и моделями, это совершенно ни к чему. В магазинах одной известной сети парфюмерных товаров стоит понюхать одни только духи как тут же «подлетит» продавец и спрашивает «Вы это себе или в подарок?» Покупательницу, которая просто нюхает парфюм любимой марки, это скорее отпугнет, чем как-то поспособствует покупке.
Уже на этом этапе посетителю магазина может быть некомфортно. Всем знакомо такое чувство, что вроде бы как пришел посмотреть, вроде не против купить даже, если что-то попадется хорошее, но если начинает ходить хвостом продавец, становится очень некомфортно и лучше уйти. Это первый тип навязчивого поведения.
Второй тип – это навязчивость более конкретная, касающаяся какого-то конкретного продукта. И тут количество сценариев и вариантов огромно. Начиная с банального «купите. » заканчивая манипулятивными техниками, распознать и ответить на которые простому покупателю может быть не так просто.
В обоих случаях такое поведение, конечно, скорее отпугивает, чем способствует покупке. Но даже если продавцу удалось «навязать» какой-то товар и покупка совершилась, и покупатель не пришел через три дня сдавать товар обратно, то после покупки с таким обслуживанием у покупателя, скорее всего, останется неприятный «привкус», который потом очень сложно «вывести».
Чтобы глубже понять суть «навязчивого» поведения продавцов, обратимся к словарям. Толковый словарь русского языка Ушакова определяет понятие «навязчивый» как «назойливый, наглый, действующий против воли». И тут, на мой взгляд, лежит ключ к пониманию, что есть навязчивое поведение:
Если поведение продавца создает у покупателя впечатление, что его свободная воля ограничивается, то поведение можно назвать навязчивым.
В долгосрочной перспективе такое поведение продавцов очень невыгодно торговым компаниям, потому что в следующий раз покупатель пойдет туда, где может решать сам. Или, по крайней мере, у него будет складываться впечатление, что покупка – это его решение. В чем причины такой работы продавцов – тема для отдельной статьи. Возможно, в отделе обучения персонала переусердствовали, как в пословице «научи дурака богу молиться – он себе весь лоб расшибет» и вымуштровали продавцов так, что они не могут по-другому. Возможно, система мотивации выстроена таким образом, что продавец просто вынужден так себя вести.
Как этого избежать?
Соблюдать зону комфорта покупателя
Задумайтесь в каких условиях и в какой обстановке Вашему покупателю – идеальному представителю целевой группы Вашего магазина – будет комфортнее всего делать покупки. Здесь речь идет не только об оформлении магазина, хотя и это важно, но и о той эмоциональной обстановке, которую создают детали. Покупателю важно чувствовать, что его уважают, что его выслушают и помогут. Ничто не ценится покупателями так высоко как честность продавца. Сюда же относится и соблюдение пространства покупателя, где никто на него не давит, а наоборот – предоставляет свободу для размышления, оценки преимуществ товара и самостоятельного принятия решения. Покупки, совершенные в таких условиях, воистину приятны и радостны. И здесь не важно, в каком формате и чем вы торгуете: создание приятного пространства для шоппинга актуально для всех магазинов.
Определить роль продавца согласно наполнению бренда магазина
К сожалению, роль продавца в магазине, важность его поведения очень часто недооценивается. Многие компании фокусируются на формальном исполнении обязанностей или на знании технических особенностей товара, забывая о том, что ничто не имеет такого высокого потенциала задавать настроение в магазине как поведение продавца.
То, какую атмосферу он будет создавать и каким образом, зависит от целей компании – от миссии, бренда, целевой группы и формата (в дискаунтере и бутике покупатель уже заведомо ожидает разное обслуживание).
Для примера приведу обслуживание в магазине Abercrombie & Fitsch. Те, кто там был, надолго запоминают атмосферу этого магазина: ритмичная дискотечная музыка, атмосфера всеобщего веселья, вечеринки. Помимо музыки и дизайна, тон всему задают продавцы. Молодые люди с оголенными торсами, девушки модельной внешности в коротких шортиках. Они не занимаются обслуживанием в традиционном смысле слова: они флиртуют с покупателями, улыбаются, смеются, шутят и пританцовывают и, конечно, раскладывают товар и помогают покупателям найти нужный размер, если это необходимо. И как в такой обстановке уйти без покупки?
Это, возможно, такой полярный тип обслуживания, но, я уверена, что и в России многим он пришелся бы по вкусу.
Прописать сценарии взаимодействия с покупателем
Тут удобно воспользоваться моделью Джима Пулера, в которой он выделили четыре уровня взаимодействия с покупателем в зависимости от его настроя и потребности в информации ( рис. 1):
Рис 1. Модель Джима Пулера.
Первый уровень: потребитель, возможно, случайно или от нечего делать забрел в магазин. У него нет заинтересованности в конкретном товаре. Он зашел и просто рассматривает все подряд. Таких посетителей видно. Ему не нужна дополнительная информация. Тут продавцу достаточно просто поздороваться и сразу сказать, что если понадобится, то он с удовольствием поможет. Здесь на первое место выходит визуальная коммуникация с покупателем: неожиданная реклама, оригинальная выкладка помогают обратить внимание на товар и заинтересовать покупателя.
Потребитель любопытствующий — услышал о товаре в рекламе или от знакомых, пришел в магазин с вопросом о конкретном продукте.
На третьем уровне покупатель готов общаться дальше, он открыт для восприятия новой информации, но уже более детальной, хотя и не стоит перегружать его информацией, а ограничиться 5-7 характеристиками.
И, наконец, на четвертом уровне, когда потребитель готов сделать покупку, необходимость в информации огромна. Потребитель готов воспринять всю информацию, которой продавец готов поделиться, соблюдая при этом зону комфорта покупателя.
В идеале сценарии взаимодействия с покупателем должны быть согласованы с ассортиментной политикой и экономическими целями магазина. Тогда и покупателям будет комфортно, и показатели эффективности будут в норме.
Источник
Популярные группы
Как «отфутболить» навязчивого продавца
Психолог Николай Разыграев рассказал АиФ.ru, как правильно общаться с чересчур навязчивыми продавцами по телефону и в жизни.
Как убедить назойливого банковского сотрудника, что вам не нужен кредит в ближайшие десять лет? Что сказать оператору, чтобы попасть в его «чёрный список» обзвона? Какие уловки используют продавцы, пытаясь склонить нас к покупке? Об этом и многом другом АиФ.ru рассказал психолог Николай Разыграев.
У телемаркетологов есть золотое правило: «База отдыхает три месяца». Оно означает, что даже если клиент не очень приветливо говорил по телефону, через три месяца у него всё может резко измениться и он решит с вами встретиться, поэтому повторный звонок, скорее всего, будет.
— Наталья Кожина, АиФ.ru: Сегодня многие компании (часто — салоны красоты) продвигают свои услуги бесконечными звонками с предложением посетить их бесплатно или принять участие в акции. Несмотря на многочисленные отказы, они могут позвонить клиенту 5–10 раз. Как сделать так, чтобы избавиться от подобных звонков раз и навсегда?
Николай Разыграев: Давайте я начну с фраз, которые точно не работают. Бесполезно говорить представителям салона: «у меня нет денег», «нет времени», «мне надо подумать». Потому что сейчас у вас нет денег (времени), но ведь они могут появиться позже. Что эффективно говорить в общении с такими людьми? На сегодняшний день мы не оставляем свой телефон в этих салонах, они каким-то образом получают его и делают это нелегально. При таком звонке стоит строго попросить оператора полностью представиться, назвать организацию, затем предоставить информацию, откуда у них ваш номер. Конечно, начнётся история о том, что контакты дал кто-то из ваших коллег или друзей. Уточните, кто конкретно это сделал, пусть назовут имя и фамилию. Естественно, этот вопрос оставят без ответа. Здесь самое время упомянуть о ФЗ № 152 «О защите персональных данных» и сказать, что ваш номер телефона, скорее всего, был украден, а значит, при повторном звонке из данного салона вы незамедлительно сообщите об этом в «Роскомнадзор». Как правило, этого достаточно для того, чтобы отбить желание у таких сомнительных продавцов тревожить вас ещё раз.
— Значит, в этом вопросе нужно проявить жёсткость?
— У телемаркетологов есть золотое правило: «База отдыхает три месяца». Оно означает, что даже если клиент не очень приветливо говорил по телефону, через три месяца у него всё может резко измениться и он решит с вами встретиться, поэтому повторный звонок, скорее всего, будет. Чтобы попасть в «чёрный список» обзвона, имеет смысл быть чуть более жёстким в этом отношении, опираясь на закон.
Второй вариант, который можно взять на заметку, — «информированный отказ». Вы вежливо благодарите за интерес, проявленный к вашей персоне, а затем объясняете оператору, что ваши политические, религиозные и любые другие предпочтения не дают возможности посещать, этот салон красоты или любое другое заведение, куда вас настойчиво приглашают. Главное здесь не давать надежды. У каждого из телемаркетологов напротив фамилии человека, которому они звонят, есть статус, в нём фиксируется информация о проведённом обзвоне, и очень хорошо, когда указывается не только ваш отказ, но и веская причина отказа.
— Подойдёт ли заявление, что у меня уже есть свой косметолог?
— Мне кажется, что это довольно «скользкая дорожка», потому что вас будут уговаривать попробовать новые услуги, другого мастера и так далее, т. е. вы дадите продавцу пространство для манёвра. Лучше ограничиться фразой, что вы вообще не ходите к косметологу.
— Как правильно разговаривать с сотрудником банка, который предлагает вам взять кредит? В этом случае сложно ссылаться на ФЗ № 152, ведь мы, как правило, сами оставляем свои данные?
— Да, но есть одна хитрая уловка. Можно сказать, что у вас сейчас очень сложная ситуация. Три месяца назад вы взяли кредит и никак не можете с ним рассчитаться, поскольку оказались в затруднительном финансовом положении. Не переживайте, подобная информация не будет внесена в базу кредитных историй, поэтому если вы в будущем захотите взять кредит, у вас не возникнет никаких проблем, зато для оператора это будет веская причина, чтобы не настаивать на своём предложении. Но сразу скажу, что вычеркнуть свою фамилию из банковской базы довольно сложно, поскольку работающие там люди тоже пользуются золотым правилом, о котором я упомянул выше.
Человеку, который работает в продажах, много раз за день приходится переступать через себя и вступать в контакт с незнакомыми людьми, поэтому он пытается поскорее преодолеть этот этап. —
— Николай, как лучше всего вести себя в магазине, если продавец навязчиво предлагает вам что-нибудь купить?
— Человеку, который работает в продажах, много раз за день приходится переступать через себя и вступать в контакт с незнакомыми людьми, поэтому он пытается поскорее преодолеть этот этап, чтобы быстрее приступить к описанию свойств продукта, которые он выучил где-нибудь на тренинге. Если мы хотим справиться с этой ситуацией, нам необходимо просто дать то, что он от нас хочет, — контакт. Встретьтесь глазами с кем-то из торгового персонала, поздоровайтесь (можно просто кивком); очевидно, что после этого продавец подойдёт и спросит: «Могу ли я вам чем-то помочь?». Ответьте ему, что вам сначала нужно просто осмотреться и если вы что-то выберете, то обязательно обратитесь к нему за помощью. Таким образом, инициатива остаётся за вами.
— Какие приёмы продавец может использовать, чтобы склонить клиента к покупке?
— Самый очевидный приём — «дать попробовать», т. е. примерить платье, посидеть в автомобиле и т. д. Другая составляющая: чем дольше человек примеряет одежду (что-то тестирует), тем сильнее его чувство вины из-за того, что продавец так много времени потратил на него. Здесь единственное, что может уберечь клиента от необдуманной покупки, — мысль о том, зачем вы пришли в этот магазин, сколько у вас с собой средств. А главное — не забывайте, что за просмотр денег не берут.
— Я читала о методах подстройки продавца к покупателю через копирование его жестов, интонации, позы и т. д. Это действенный способ?
— Я не буду рассказывать про детали подстройки, поскольку продавцы в магазинах используют их не так часто, это история скорее про большие продажи, где необходимо длительный промежуток времени устанавливать контакт и проводить переговоры. Я бы привёл вам в пример другой способ продаж: всех продавцов учат работать с возражениями. Что это такое? Как только вам предлагают что-то купить, у вас появляются сомнения, это обычная реакция. В этом месте можно ожидать следующих действий продавца: скорее всего, он с вами согласится, снимая некую настороженность, а далее попытается увести разговор в другую плоскость, где его продукт является выигрышным, не отвечая напрямую на ваш вопрос. Здесь нужно быть внимательным: когда с вашими сомнениями соглашаются, обратите особое внимание на то, что потом вам говорят.
— Предлагаю привести пример, продаваемый продукт — молоко.
— Например, покупатель спрашивает: «Молоко свежее?». Продавец отвечает: «Да, я понимаю ваши
опасения, а скажите, насколько важна для вас витаминизированность молока?». Скорее всего, покупатель ответит, что важна, и дальше продавец будет рассказывать ему о витаминах, т. е. он не отвечает на прямой вопрос и пытается сфокусировать внимание клиента на преимуществах его продукта.
— Ещё один вид продавцов — люди, которые ходят по офисам организаций и предлагают купить какой-нибудь товар, как с ними общаться?
— Здесь всё очень просто. Если вам неинтересна услуга, то вы можете демонстративно уйти в свои дела, продавец не будет очень долго стоять над вами, если вы не обращаете на него внимания. Любому человеку, чтобы совершить продажу, нужен контакт, и если вы исследуете содержимое собственного монитора или документы, то продажа вряд ли состоится. Если услуга вас заинтересовала, то попросите оставить каталог и номер телефона продавца; свой контакт, естественно, лучше не давать.
Источник