Как избавиться от журналистов

Как избавиться от назойливых журналистов
14 советов по организации пресс-конференций

&copy 2000, Андрей Колесов
ПОЛНЫЙ авторский вариант. Статья в сокращенном варианте была опубликована c в еженедельнике PC Week/RE № 42/2000, c.53 PC Week/RE Online

«Искусство повествования заключается в том, чтобы скрывать от слушателей все, что их хочется знать, пока вы не изложите своих заветных взглядов на всевозможные не относящиеся к делу предметы»

О.Генри «Короли и капуста»

Два года назад, во время полного обвала рынка после дефолта 17 августа, в одном из компьютерных изданий была опубликована статья руководителя весьма известного в то время маркетингового агентства о ситуации на рынке компьютерной прессы. В качестве ключевой рекомендации по преодолению кризиса в той статье журналистско-издательскому сообществу давалась рекомендация отбросить претензии на статус независимого участника рынка и превратиться в некую распределенную PR-прослойку, которая будет представлять интересы бизнеса (фирм-поставщиков) перед потребителями информационных технологий.

В тот момент некоторые наивные журналисты встретили такой совет в штыки. В жарких беседах они пытались доказать друг другу, что перспективы восстановления экономического процветания прессы лежат как раз в направлении позиционирования изданий в качестве независимого и авторитетного эксперта компьютерного рынка, а не хорошего пересказчика информации от компаний-продавцов, исправляющего при этом разные огрехи пресс-секретарей последних.

Со своей стороны многие PR-менеджеры оценили призыв автора той статьи, как некую легализацию тех идей, которыми они руководствовались и ранее, но не в столь явном виде. В общем _ как руководство к дальнейшим действиям, которые хорошо заметны на примере изменения за последние два года стиля проведения пресс-конференций.

В традиционном понимании пресс-конференции представляют собой своеобразное состязание, в котором выступающая сторона пытается довести до широкой аудитории свое видение какого-то вопроса, а журналисты стараются отсечь «лапшу» и получить нужную им (как они почему-то думают и читателям) информацию. Классический вариант таких встреч требует от одного до полутора часов времени и регламента, при котором меньшая часть общения приходится на выступление организаторов и большая — на сессию вопросов и ответов.

Современная же идеология «пресса = PR-агентство» подразумевает, что встречные вопросы журналистов должны включать лишь уточнение предложенных им формулировок. И самое оптимальное — вообще не тратить на эти детали драгоценного времени, усилив информационный поток из президиума собрания. Чтобы участники мероприятия лучше понимали, что они имеют дело с новой формой общения, термин «пресс-конференция» меняется на «презентация» («презент»=»подарок», а дареному коню. ). Соответственно, дополняя цитату О.Генри: «Искусство PR — так и не сказать интересующие слушателей вещи».

Однако среди журналистской братии до сих пор не перевелись еще ретрограды, которые проявляют недовольство прогрессивными новшествами и пытаются вернуться к неэффективной схеме получения совершенно ненужной (с точки зрения поставщиков) информации. Для пресечения подобных происков специалисты по работе с прессой разработали несколько методических решений.

К сожалению, PR-менеджеры редко делятся своим опытом, поэтому многие из них пользуются лишь ограниченным числом приемов. Приведенные ниже советы являются попыткой обобщить и систематизировать технологию проведения пресс-мероприятий с учетом наработок маркетинговых служб разных компаний.

2. Слушателям лучше всего раздать в виде печатных материалов тексты с информацией, которую вы хотите увидеть опубликованной. Некоторые руководители компаний (особенно иностранные визитеры) порой увлекаются и приводят в докладах гораздо больше сведений. Разумеется, раздавать распечатки таких презентаций не следует ни под каким видом. Особо настойчивым журналистам пообещайте отослать материалы сегодня же вечером. Самым настырным, которые будут доставать вас по телефону в течение недели, отправьте 10-20 Мб на его домашний электронный адрес. Скорее всего, клиент не сможет прокачать такой файл через модем и поэтому не будет огорчаться, что ему отправили не то, что он просил.

3. Если нужно провести презентацию (а тем более пресс-конференцию), но при этом желательно, чтобы туда пришло поменьше журналистов, то включите в файл с приглашением побольше логотипов (не менее 500 Кб).

4. Иногда у руководства появляется желание высказаться о чем-то наболевшем перед общественностью, например, о пользе Интернет-технологий. Отважиться на двухчасовое прослушивание азбучных истин сможет даже не каждый студент-практикант. В этом случае в приглашении можно указать что-то вроде «презентация локализованной версии». Но все же в конце лекции придется отвести минут десять для показа чего-то локализованного.

5. Иначе нужно поступить, если объявленная тема (та же «локализованная версия») действительно интересует журналистов, и они могут задать нежелательные вопросы. Тогда лучше сказать о ней где-то в середине доклада, чтобы к его концу все забыли, о чем шла речь.

6. Лучше всего вообще не сообщать регламент мероприятия (кто, о чем и сколько говорит). Если вы имели неосторожность раздать регламент, то не нужно следить за его выполнением — пусть выступающие поговорят в волю.

7. Следует покончить с предрассудками о том, что лекция не должна превышать 45 минут (академический час). 1,5-2 часа с трехкратным повторением ключевых тезисов — это минимальные требования для усвоения материала журналистами. Правда, не все докладчики готовы к такой нагрузке. Здесь есть простой выход — серия сообщений со сменой персонажей («танцуем без перерыва»). Классические образец реализации этого метода был продемонстрированы на одной презентации апреле 1998 года, когда в добавок к десятку выступающих живьем были представлены видеоприветствия почти трех десятков сочувствующих партнеров.

8. Избегайте приведения каких-то абсолютных характеристик бизнеса. Используйте только относительные показатели, тем более, что многие компьютерные пользователи (журналисты относятся к ним) не в ладах с устным счетом. Если вы сообщите им, что в прошлом году доход компании упал на 40%, а в этом — возрос на 60%, то большинство из них будет уверено, что за два года ваш бизнес увеличился на 20%. (1*0,6*1,6 = 0,96).

Особое внимание стоит обратить на сессию вопросов и ответов. Здесь самое главное — не комплексовать из-за давно устаревшего вывода: «отсутствие вопросов свидетельствует либо о полном непонимании собравшимися темы, либо о ее тривиальности». Вот несколько советов, как бороться с ненужными вопросами журналистов.

Тут есть два варианта: принципиально не проводить каких-то дискуссий или все же сделать видимость ее наличия. В первом случае можно предложить такие варианты:

9. Изначально исключить возможность каких-то вопросов. Лучше всего это получается, когда идет серия докладов, на каждый из которых отводиться 15 минут, но для внятного изложения каждого вопроса требуется не менее получаса. В этом случае как раз нужно строго соблюдать регламент.

10. Если речь идет о мероприятии, которое раньше называлось пресс- конференцией, то можно все два часа, отведенные под нее, занять докладами, в конце которых сообщить, что время аренды помещения закончилось. Хорошо при этом прибавить, что фуршет готов, но зал закрывается через пятнадцать минут. Видимость сессии вопросов и ответов можно создать, предложив обсудить проблемы в неформальной обстановке.

Во втором случае, нужно умело управлять ходом дискуссии:

11. Даже на вопрос, подразумевающий ответ типа «да или нет», нужно отвечать не менее 10-15 минут. Хорошее впечатление на публику производит использование принципа «алаверды» с передачей слова первому выступающему и далее по кругу. После трехкратного повторения этой технологии даже самые бестолковые журналисты поймут, что с вопросами пора завязывать.

12. Уход от прямого ответа может выполняться несколькими способами. Например, после связки «кстати, о птичках» можно начать рассказ о прочитанных в детстве книгах. Красиво выглядит желание вернуться к истокам проблемы — «Адам, Ева и пр.».

13. Элегантным вариантом является задушевная получасовая дискуссия с кем-нибудь из завсегдатаев пресс-конференций на злободневную тему «Когда было лучше жить — во времена DOS, RTE или OS/360?»

14. Можно ненавязчиво показать всем присутствующим, что задавший вопрос — страшный зануда. Тут лучше все перейти на дружеский тон: «Старик, мы ведь с тобой вчера уже говорили на эту тему два часа. »

Приведенный список советов, конечно же, не самый полный («нельзя объять необъятное») и в будущем его придется пополнять.

Учить других, как им нужно жить, в том числе и вести свой бизнес, — дело совершенно бесперспективное. Принять во внимание приведенные выше советы или нет — решать самим PR-менеджерам. Но хотел бы обратить их внимание: что и как писать по итогам «презентаций», будут определять журналисты. Им же решать, нужно ли изначально посещать те или иные пресс-мероприятия. Лично я стараюсь пореже ходить на подобные презентации: соотношение «полученная информация/затраченное время» у них крайне низкое. В то же время есть масса других более эффективных источников информации.

Источник

Как избавиться от назойливых журналистов, или несколько советов по организации пресс-конференций

Искусство повествования заключается в том, чтобы скрывать от слушателей

все, что им хочется знать, пока вы не изложите своих заветных взглядов на

всевозможные не относящиеся к делу предметы.

О’Генри. Короли и капуста

Последние два года у менЯ постоянно растет уверенность, что PR-службы многих компьютерных компаний не просто приняли на вооружение приведенное высказывание одного из героев замечательной книги, но решили дополнить его собственными находками. В формулировке нынешних PR-менеджеров оно бы звучало примерно так: “Искусство PR заключается в том, чтобы вовсе ничего не сказать из того, что интересует слушателей”. Это хорошо заметно в изменении стиля, например, пресс-конференций.

В традиционном понимании пресс-конференции представляют собой своеобразное состязание, в котором принимающая сторона пытается довести до широкой аудитории свое видение какого-то вопроса, а журналисты стараются отсечь “лапшу” и получить нужную им информацию. Классический вариант таких встреч требует от одного до полутора часов, причем меньшая часть этого времени должна приходиться на выступление организаторов, а большая — на вопросы и ответы.

Современный же подход подразумевает иной вариант — вообще не тратить времени на разные “вопросы-ответы”, усилив информационный поток из президиума собрания. При этом, чтобы участники мероприятия лучше понимали, что они имеют дело с новой формой общения, термин “пресс-конференция” чаще всего заменяется на “презентация”.

В ходе внедрения прогрессивных подходов при работе с журналистами накоплен целый ряд интересных методических решений. К сожалению, PR-менеджеры редко делятся опытом с коллегами. Я попытался исправить это положение, обобщив и систематизировав наработки маркетинговых служб разных компаний.

1. Не используйте термин “пресс-конференция”, чтобы не вызывать у собравшихся ненужных иллюзий и изначально пресечь возможные претензии. На “презентации” можно говорить сколько угодно и о чем угодно.

2. Слушателям нужно раздать печатные материалы только с той информацией, которую вы хотите увидеть опубликованной. Отдельные еще не освоившие новые PR-технологии руководители компаний (особенно иностранные визитеры) порой увлекаются и приводят в докладах гораздо больше сведений. Раздавать распечатки таких презентаций не следует, особо настойчивым журналистам пообещайте отослать материалы позднее. Самому настырному можете отправить 10-20 Мб на его домашний электронный адрес. Все равно он не сумеет прокачать такой файл через модем и поэтому вряд ли огорчится, что ему отправили не то, что он просил.

Иногда у руководства появляется жгучая потребность высказаться о чем-то наболевшем перед общественностью, например о пользе Интернет-технологий. Отважиться на двухчасовое прослушивание азбучных истин сможет далеко не каждый. В этом случае в приглашении можно указать что-то вроде “презентация локализованной версии”. Не забудьте в конце лекции все же отвести минут десять для показа чего-то локализованного.

4. Иначе нужно поступать, если объявленная тема действительно интересует журналистов и они могут задать нежелательные вопросы. Тогда лучше сказать о ней где-то в середине доклада, чтобы к его концу все забыли, о чем шла речь.

5. Лучше всего вообще не сообщать регламент мероприятия. Если вы имели неосторожность раздать регламент — не расстраивайтесь, следить за его выполнением теперь не принято; пусть выступающие поговорят вволю.

6. Мнение о том, что лекция не должна продолжаться дольше 45 минут — предрассудок. Доклад на 1,5-2 часа с трехкратным повторением ключевых тезисов — это минимальные требования для усвоения материала журналистами. Правда, не все докладчики выдерживают такую нагрузку, но есть простой выход — серия сообщений со сменой выступающих (“танцуем без перерыва”).

7. Избегайте приводить какие-то абсолютные характеристики бизнеса. Используйте только относительные показатели, тем более что многие компьютерные пользователи не в ладах с устным счетом. Если вы сообщите им, что в прошлом году доход компании упал на 40%, а в этом — возрос на 60%, то большинство из них будет уверено, что за два года ваш бизнес увеличился на 20%.

8. Что касается сессии “вопросы-ответы”, то ее нужно свести к минимуму, а лучше всего вообще не проводить.

Если речь идет о пресс-конференции, то можно все два часа, отведенные под нее, занять выступлениями, а затем сообщить, что время аренды помещения закончилось. Видимость желания ответить на вопросы можно создать, предложив обсудить проблемы в неформальной обстановке.

9. Если все же избежать дискуссии не удалось, нужно умело управлять ее ходом: а) На вопрос, подразумевающий ответ типа “да или нет”, следует отвечать не менее 10-15 минут. Хорошее впечатление на публику производит использование принципа “алаверды” с передачей слова предыдущему выступающему и далее по кругу. После трехкратного повторения этой технологии даже самые бестолковые журналисты поймут, что с вопросами пора завязывать. б) Уйти от прямого ответа можно несколькими способами. Например, после связки “кстати, о птичках” логично рассказать о прочитанных в детстве книгах. Красиво выглядит желание вернуться к истокам проблемы — Адам, Ева и пр. в) Элегантным вариантом является задушевная получасовая дискуссия с кем-нибудь из завсегдатаев пресс-конференций на злободневную тему “Когда было лучше жить — во времена DOS, RTE или OS/360?”. г) Можно ненавязчиво показать всем присутствующим, что задавший вопрос — страшный зануда. Тут лучше всего перейти на дружеский тон: “Старик, мы ведь с тобой вчера уже говорили на эту тему два часа. ”.

Приведенный список советов конечно же не самый полный. Обобщение опыта проведения пресс-мероприятий будет продолжено.

Источник