Как российская кондитерская компания проникла в Wal-Mart
В эту среду компания «Победа», которой владеют Виталий и Ольга Муравьевы, открыла кондитерскую фабрику Pobeda Confectionery в латвийском городе Вентспилсе. Мощность первого российского шоколадного производства в Евросоюзе – 10 000 т в год. В ее покупку и оборудование супруги инвестировали более 7 млн евро. Окупить инвестиции они планируют за 2–3 года, рассказал Виталий Муравьев. Компания уже экспортирует шоколад и конфеты в 20 стран со своей фабрики в Егорьевске. Но объемы небольшие: в 2015 г. «Победа» отправила на экспорт 2600 т шоколада и конфет на $6,5 млн (примерно 15% выручки в рублевом выражении).
До 2012 г. Муравьевы отправляли в США всего один контейнер шоколада в месяц (22–24 т). Шоколад «Победы» продавался в русских и этнических магазинах США, например в магазинах Брайтон-Бич и Бруклина. Но им хотелось большего – проникнуть в настоящую американскую розницу. Для этого-то Муравьевы запустили фабрику в Прибалтике и провели реорганизацию экспортного канала.
Усластить американца
Чтобы установить контакты с американскими дистрибуторами, «Победа» стала участвовать в международных выставках. Первой стала Sweet & Snacks Expo в 2012 г., участие в которой обошлось в $20 000. Сейчас у компании ежегодно бывает 10 таких выходов в свет. Еще $20 000 кондитеры заплатили за выставочные стенды. Чтобы попасть на первую выставку, пришлось вступить в NCA, американскую ассоциацию кондитеров, членство в которой платное.
«Американцы любят большие шоколадки. Поэтому кроме 100-граммовых мы поставляем плитки весом 130 и 150 г. Специально для американцев сделали 40–45-граммовые батончики с начинкой с арахисовым маслом – к этому продукту в США привычны с детства. А конфеты поставляются только в русские магазины – в том же ассортименте, что и в России», – рассказывает Муравьев. Для разработки американского ассортимента Муравьевым пришлось пригласить консультантов.
Шоколад без сахара Pobeda, в котором в качестве подсластителя используется трава стевия, заинтересовал американцев. В США добавляли стевию в напитки, а сделать с ней шоколад почему-то не догадывались, говорит Муравьев. Такой шоколад подходит тем, кто соблюдает диету. На этой выставке Муравьевы нашли первого партнера – калифорнийскую компанию, которая сейчас закупает контейнер шоколада «Победы» в месяц. Россияне предложили цену на 5% ниже, чем у конкурентов. Теперь она поставляет русский шоколад в католические церкви, которые организуют благотворительные базары в помощь детским приютам.
Благодаря выставкам «Победа» нашла еще двух дистрибуторов в США. Один из них поставляет ее шоколад в кошерные магазины (для этого нашим кондитерам пришлось получить сертификат российского кашрута), другой – в мелкую розницу.
Кондитерам из России пришлось преодолеть недоверие проверяющих органов. «Наш Роспотребнадзор – цветочки по сравнению с тем, какие проверки учиняли американские чиновники, – вспоминает Муравьев. – Наши контейнеры перетряхивали пограничники, потом приходили инспекторы Управления по контролю за качеством продуктов и лекарств (FDA), вслед за ними – другие проверяющие». Порой товар задерживался на таможне на три недели, а для компании это потери, надо платить неустойку транспортным компаниям, да и сами процедуры проверки платные. Однако со временем таможня привыкла к поставкам «Победы» и стала пропускать грузы быстрее.
Персонал в шоколаде
Но самая большая трудность – найти специалистов по продажам, которые сумеют работать на иностранных рынках, замечает Муравьев: «Те, кто умеет хорошо продавать в России, обычно не знают иностранный язык, а те, кто знает язык, не умеют продавать». Приходится одним подтягивать язык, других учить продажам. В результате в экспортном отделе «Победы», который в 2011 г. состоял из одного менеджера, теперь работает уже восемь человек. Год назад у компании появилось два зарубежных офиса (кроме фабричного в Латвии) – в Нью-Йорке и Шанхае. Правда, там работает всего по два сотрудника – менеджер по продажам и его помощник.
Перелетные сласти
Экспорт кондитерских изделий из России растет хорошими темпами, говорит Вячеслав Лашманкин, исполнительный директор кондитерской ассоциации «Асконд». За девять месяцев этого года по сравнению с тем же периодом 2014 г. в США отправлено на 0,8% больше сладостей, в Израиль – на 27,8%, в Китай – на 750% (за счет низкой базы). Лидируют мучные изделия (печенье, вафли и проч.), чуть отстает шоколад.
В 2014 г. супруги арендовали фабрику у свободного порта в Вентспилсе и занялись ее переоборудованием. Специалистов для производства искали сами: просто размещали объявления о вакансиях на латвийских работных сайтах. Сейчас основной штат укомплектован: всего здесь будет работать 75 человек, 10 из которых инженеры и технологи. Большинство из них – местные жители. Один из руководителей запуска фабрики – сын Муравьевых, 27-летний Андрей, который отвечал за ее техническое оснащение. В Вентспилсе будет выпускаться около 120 наименований (в России – всего более 250). 60 видов шоколада и конфет «Победа» планирует адаптировать под вкусы и особенности разных стран, к концу года таких адаптированных продуктов должно стать 80–90. Производство начнется с плиточного шоколада – он пользуется наибольшим спросом. Объем выпуска на первом этапе – около 1000 т в месяц.
«Победа» также рассчитывает на частичное возмещение инвестиций в фабрику (от 30 до 45%) по программе Латвийского агентства инвестиций и развития. Строительство кондитерской фабрики в Прибалтике – очень разумный шаг, считает Леонид Булыга, гендиректор компании «Дилявер», дистрибутора российских продуктов питания в дальнем зарубежье: «Особенно если фабрика будет обслуживать рынки стран Балтии, которые традиционно потребляют очень много российских продуктов питания – около 25% ассортимента в продовольственных магазинах приходится на российские товары». Кроме того, открыть фабрику в Прибалтике выгодно потому, что таким образом компания может избежать высоких таможенных пошлин, установленных на российские товары после присоединения Крыма к России. Например, пошлина на ввоз темных сортов шоколада из России в ЕС составляет 11–12%, молочных сортов – 20–26%.
Частные марки
В 2015 г. в общем объеме экспорта «Победы» вчетверо выросла доля шоколада, произведенного по заказу торговых сетей, – до $2,4 млн. Производство «частных марок» – хороший шаг для освоения чужого рынка, убежден Булыга. В рознице США 100-граммовая плитка шоколада от «Победы» стоит от $1 до $3. Но закупочная цена для оптовиков для шоколада такого качества у компании выигрышная, считает Муравьев. Просто она возрастает в 3–6 раз по сравнению с отпускной из-за ввозных пошлин и наценок розницы.
Важное достижение: недавно компания заключила контракт на поставки в бразильское подразделение Walmart четырех видов шоколадных плиток (опять-таки благодаря знакомству на выставке).
Поставлять на иностранные рынки 10 000 т российского шоколада – задача вполне посильная, если сделать ценовое предложение в 2 раза ниже, чем у конкурентов, убеждена Мария Колбина, аналитик «ВТБ капитала». Ценовая политика фабрики на американском рынке не так важна по сравнению с бюджетом на маркетинг и рекламу, возражает Булыга: «Рынок США очень жесткий, туда везут продукты и Китай, и страны Европы». Сможет ли дальнее зарубежье (без учета Прибалтики) съесть заявленный объем шоколадных изделий – 10 000 т, – вопрос, по мнению Булыги, спорный.
С запуском фабрики в Вентспилсе появится дополнительный козырь, считает ее совладелец: «В зависимости от цен на сырье, экономической и даже политической ситуации ты можешь продавать одним и тем же клиентам товар, выпущенный на той производственной площадке, где это выгоднее». Например, цены на сырье раньше были ниже в Евросоюзе, а сейчас – в России. «Египет давно ждет наших поставок, и сделать их более доходными поможет фабрика в Вентспилсе: между Латвией и Египтом нет заградительных пошлин», – говорит Муравьев.
Источник
История успеха. Ольга и Виталий Муравьёвы. Кондитерская фабрика «Победа»
Семейный бизнес
1. Кондитерская фабрика «Победа» первой в России начала производство натурального горького шоколада. Это было в 90-ых годах. Сейчас годовой оборот «Победы» превышает $100 млн, и она нацелилась на международную экспансию. Читайте, как фабрике удалось выжила среди советских гигантов:
2. В середине 90-х студенты-молодожёны Ольга и Виталий Муравьёвы открыли свой первый бизнес — точку по продаже алкогольных напитков. Построить прибыльное дело не удалось: к ним постоянно наведывались крепкие молодые люди в малиновых пиджаках, претендовавшие на часть выручки. В криминальные разборки супруги решили не ввязываться и точку закрыли, зато получили опыт ведения бизнеса в России.
3. После окончания факультета биофизики МГУ Виталий надеялся построить научную карьеру, но на обломках Советского Союза это было невозможно. Деньги зарабатывали торговлей. После водки, продажа которой противоречила семейным ценностям Муравьёвых, они решили торговать шоколадом. Закупали сладости оптом за рубежом и продавали в России с наценкой розничным магазинам. Похожим образом тогда начинал Андрей Коркунов, основатель одноимённой кондитерской фабрики и марки конфет, создатели Рузской кондитерской фабрики (бренд «Рузанна») и другие.
4. Через пару лет у Муравьёва появилась возможность уехать в Германию и заниматься наукой, но выбор был сделан в пользу бизнеса. Ольга Муравьёва в то время уволилась из школы, где работала учительницей.
5. Рынок потребительских товаров в России 90-х работал по схеме пассивной дистрибуции. Оптовики закупали товар и продавали его со склада другим агентам либо сбывали товар на оптовых рынках, чтобы сэкономить на логистике и не выходить за пределы своего города. Так работала и «Победа». Этот бизнес почти не требовал стартового капитала: производители перекладывали часть страховых рисков на дистрибьюторов и за это финансировали их — отдавали товар на реализацию. Но к концу 90-х стало понятно: пришло время менять правила. Схема работала в годы дефицита, но к началу нулевых полки уже ломились от товаров. Пришло время сражаться и за место на полке, и за внимание потребителя.
«Стоял выбор — либо уходить в сетевой ритейл, либо в производство, — вспоминает Виталий. — Мы выбрали второе».
Производство
1. К тому моменту Муравьёвы уже отучились в Пищевом институте, параллельно брали частные уроки по изготовлению и разработке шоколада. После окончили Школу кондитерской промышленности в Германии. На будущей фабрике решили производить только натуральный шоколад, рассчитанный на состоятельных покупателей.
2. «В конце 90-х натурального шоколада на рынке не было. Продавалась просто сладкая плитка, все производители называли её шоколадом и писали это на упаковках. Все считали, что потребитель у нас очень бедный. Это действительно было так. Но средний класс уже зарождался», — рассказывает Муравьёв.
3. Перед запуском производства надо было найти поставщиков и оборудование. На это пошли $900 000, заработанные на дистрибуции. Найти оборудование по карману было самой сложной задачей. Пришлось объездить всю Европу, пока наконец подходящий вариант не обнаружили в Бельгии. Своего капитала всё равно не хватило, пришлось влезать в долги. Первый кредит взяли под ставку 20% в коммерческом банке, который больше не существует. Затем удалось перезанять деньги в банке BSGV, где были более доступные условия.
4. Сложности были и при поиске места для фабрики. Принципиально было выбрать район с хорошей экологией. Иначе о качественном шоколаде можно забыть: продукт очень хорошо впитывает запахи. Выбор был сделан в пользу Егорьевского района Подмосковья. В 2000 году там было запущено производство. Конкуренты шли ноздря в ноздрю. Годом раньше своё производство запустили «Коркунов» и «Русский шоколад».
В 2002 году «Победа» выпускала 12 тонн шоколадной продукции в год, а к 2007 году производство выросло до 17,5 тысяч тонн.
Продукт
1. Главный продукт «Победы» — горький шоколад, на 72% состоящий из какао. Для его изготовления смешивают какао-бобы из Кот-д’Ивуара и Эквадора. Одна плитка в рознице стоит около 100 рублей. Муравьёв утверждает, что это первый натуральный горький шоколад, появившийся на российском рынке.
2. Сконцентрироваться на таком продукте решили, потому что конкуренция в сегменте молочного шоколада и конфет с начинками уже была слишком велика. Монстры шоколадного рынка нацелены на детей и подростков, которые обожают приторные сладости. «Победа» сделала ставку на тех, кому за 25.
3. «Мы просто попали в нишу с горьким шоколадом. Закрепиться помог тёмный шоколад с орехом. У нас сразу были очень хорошие продажи. Мы понимали, что высокую цену за свой продукт мы не можем поставить, и первые лет 5–6 работали на то, чтобы просто расширить круг своих покупателей, нарастить производство и оборот», — говорит Виталий. За вкус продуктов до сих пор отвечает Ольга Муравьёва, она же руководит производством.
4. Выйти на окупаемость удалось к 2007 году. За шесть лет компания увеличила продажи в 5,5 раз. Оборот фабрики тогда составлял порядка $40 млн. «Победа» решилась на расширение и приобрела ещё одно здание под фабрику в Егорьевском районе. В нём установили оборудование для шоколадной и конфетной линий. Фабрика начала производство шоколадных трюфелей. «Победа» осталась верна своей маркетинговой стратегии и рассчитывала, что новые продукты будут покупать представители среднего класса.
5. Хотя соблазн уйти в нижний ценовой сегмент был: на волне кризиса 2008-го многие производители стали удешевлять производство и добавлять в мармелад, суфлейные конфеты и «Коровки» более дешёвые ингредиенты. Ситуация повторилась и в 2014-м, но Муравьёв снова настоял на своём — продолжил производство нишевого продукта. Несмотря на финансовые встряски, за последние три года оборот компании удалось увеличить до $100 млн в год. Сейчас «Победа» производит около 60 тысяч тонн готовой продукции.
О будущем
1. По оценкам самой компании, «Победа» занимает около 4% отечественного шоколадного рынка. Все конкуренты компании — мультинациональные игроки, занимающие по 10% рынка.
«На самом деле российский рынок шоколада не монополизированный. Сильнейшие игроки — Нестле, Объединённые кондитеры, Славянка и другие фабрики — занимают порядка 45–46% рынка. Это структура живого рынка. Это даёт определённую свободу», — поясняет Виталий. С каждым годом людей, предпочитающих горький шоколад молочному, становится всё больше. Несмотря на то что в натуральном выражении рынок шоколада в последние годы растёт всего на несколько процентов в год, в деньгах он прибавляет 10–15%, так как дорожает сырьё. Продажи «Победы» тоже растут примерно на 15% в год. Тем не менее в этом году компания надеется расширить горизонты.
2. Сейчас «Победа» экспортирует свой шоколад в 20 стран. Это страны СНГ, Израиль, Мексика, Китай, США и другие государства, где живут выходцы из России и любители горького шоколада. В мае 2014 года «Победа» приступила к строительству новой фабрики в портовом латвийской городе Вентспилсе. Стоимость проекта — более 7 млн евро, из которых 4,75 млн вложат сами Муравьёвы, а ещё 2,5 млн евро — структурные фонды ЕС. Строительство идёт по плану, и в ноябре планируется запустить производство, которое будет нацелено исключительно на экспорт. Фабрика будет производить 10 тысяч тонн продукции. Логистическое решение поможет сэкономить около 7% прежних затрат на экспорт, к тому же расчёты с поставщиками и закупщиками будут вестись с валюте. Муравьёвы надеются найти новых клиентов в Китае, Южной Корее, Монголии и странах Северной Африки, не меняя стратегии — продолжая делать ставку на горький шоколад.
Источник