Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом
При выборе целевого зарубежного рынка фирмами учитываются основные результаты международной сегментации. Они соотносятся с оценками производственно-ресурсных и научно-технических возможностей и особенностями самих фирм: их финансово-экономическим положением, структурой товарного ассортимента и стратегических зон хозяйствования, состоянием производственных мощностей, материально-технической базы предприятий, развитием инфраструктуры, в том числе информационной, спецификой и глобальными целями менеджмента и маркетинговой концепции, квалификацией и подготовкой персонала и т.д. Баланс требований и предпочтений рынка и отдельных сегментов, с одной стороны, и возможностей фирмы удовлетворить эти запросы — с другой, позволяет фирмам найти оптимальные, перспективные зарубежные рынки сбыта. При этом международному маркетингу современных фирм свойственно предпочтение более широких и глобальных целевых рынков с большой потенциальной емкостью, новым потенциальным спросом, четко очерченными границами, которые поддаются количественным измерениям, имеют склонность к дальнейшему глубокому сегментированию, чутко реагируют на маркетинговые мероприятия и т.д.
Передовые фирмы стремятся находить однородные сегменты на разных рынках, чтобы обеспечить разработку единой международной маркетинговой стратегии и экономить на издержках по ее реализации.
Фирма, занимающаяся поиском зарубежных рынков сбыта для своей продукции, учитывает другие факторы, чем фирма, которая ищет территорию для размещения своего производства за рубежом.
Выбор целевого рынка для внешнеэкономической деятельности предполагает, с одной стороны, оценку требований предпринимательской среды, запросов рынка и потребителей в конкретной зарубежной
стране, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых (прежде всего экспортных) возможностей самой фирмы.
Таким образом, необходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы. При выборе критериев выбора целевого рынка за рубежом предпочтение отдается:
— наиболее крупному с возможностями дальнейшего глубокого сегментирования;
— с четко очерченными границами, количественно измеримому;
— обладающему наибольшим потенциальным спросом;
— наиболее доступному, с доступной информацией;
— схожему с рынком страны базирования фирмы и ранее ею освоенными зарубежными рынками;
— чутко реагирующему на рыночные меры фирмы и ее конкурентную позицию.
Стратегии поиска и выбора целевого рынка для ВЭД могут включать в себя разные варианты, в частности, может быть использован матричный подход.
Стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или cmpamе гия «муравья».
При этой стратегии ведется последовательная поисковая работа от одного сегмента к другому: находится и осваивается один рынок, а затем следующий и так далее до тех пор, пока не будет составлен оптимальный набор зарубежных рынков сбыта — «плодоносный» целевой рынок.
Такая стратегия поиска целевого рынка предполагает тщательность и компетентность в отборе сегментов, как правило, исключает ошибки в освоении новых зарубежных рыночных территорий, не требует значительных затрат, однако предполагает определенную замедленность результатов, поскольку приостанавливает внешнеэкономическую экспансию на тот срок, пока ее конкурентные позиции и статус в первых странах не укрепятся должным образом. В то же время эта стратегия может предполагать быстрое закрепление позиций компании на одном или нескольких зарубежных рынках перед началом проникновения на следующую группу рынков. При этом важнo определить порядок проникновения на целевые рынки зарубежныx стран и их сегменты.
Нарастание объема продаж, большой лаг во времени по опережению конкурентов, высокий уровень вынужденной и необходимой адаптации, необходимость жесткого контроля за реализацией маркетинговой программы, ограничения финансовых ресурсов компании и т.д. свидетельствуют в пользу концентрированного подхода.
Стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия стрекозы» («метания стрел») .
Такая стратегия представляет собой метод проб и ошибок, когда фирма пытается продавать товары сразу на максимально возможном числе зарубежных рынков, а затем пытается на них закрепиться, но чаще вынуждена уходить с тех из них, где торговля не идет, тем самым постепенно снижая число зарубежных рынков до определенйого оптимума — наиболее эффективного по составу стран целевого рынка. В этом случае фирма значительно выигрывает во времени, может не иметь квалифицированных кадров соответствующего профиля и т.д. Однако этот метод связан со значительными затратами и может нанести урон престижу фирмы на тех рынках, с которых ей приходится уходить из-за невозможности освоить рынок.
Стремление выхода одновременно на рынки многих зарубежных стран может быть обусловлено недолговечностью конкурентного преимущества компании.
Падение объема продаж, «эффект перелива», когда реализация программы маркетинга в одной стране обеспечивает ознакомление с этим товаром потенциальных потребителей и в других странах, возможность мягкого, слабого контроля над сбытом за рубежом свидетельствуют в пользу дисперсного подхода.
Гибридная стратегия сочетает в себе элементы стратегии «муравья» и стратегии «стрекозы». Например, компания быстро проникает на все рынки, однако концентрирует средства и усилия на рынках только нескольких стран.
При определении предпочтения той или иной стратегии выбора целевых рынков и проникновения за рубеж следует иметь в виду такие факторы, как динамика объема продаж, время опережения конкурентов, эффект стабильности, «эффект перелива», вынужденную и необходимую адаптацию товара к запросам зарубежного рынка, эффект масштаба сбытовой сети, необходимость контроля программы международного расширения, внешние и внутренние ограничения и т.д.
Если значения всех факторы (кроме эффекта перелива) высокие и значительные, то это свидетельствует в пользу стратегии муравья.
При этом надо иметь в виду, что страновая диверсификация дает более высокий уровень стабильности, чем диверсификация продукции.
Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет
Источник
Внешнеторговое проектирование (стр. 4 )
 | Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 |
2. Фирма, решив выйти на внешние рынки, прежде всего, определяет, на какой именно из них она должна выйти и направить свои основные усилия.
При выборе целевого зарубежного рынка фирмами учитываются основные результаты международной сегментации. При этом компания, занимающаяся поиском зарубежных рынков для сбыта своей продукции, учитывает другие факторы, чем фирма, которая ищет территорию для размещения своего производства за рубежом.
Основными стратегиями поиска и выбора зарубежного рынка сбыта являются:
· стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или стратегия «муравья»;
· стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия «стрекозы»;
· гибридная стратегия, сочетающая в себе элементы первой и второй.
Стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или стратегия «муравья», предполагает проведение последовательной поисковой работы от одного сегмента к другому. Находится и осваивается один рынок, а затем следующий, и так далее до тех пор, пока не будет составлен оптимальный набор зарубежных рынков сбыта. Такая стратегия поиска целевого рынка предполагает тщательность и компетентность в отборе сегментов, как правило, исключает ошибки в освоении новых зарубежных рыночных территорий, не требует значительных затрат, однако предполагает определенную замедленность результатов, поскольку приостанавливает внешнеэкономическую экспансию на тот срок, пока ее конкурентные позиции и статус в первых странах не укрепятся должным образом. В то же время эта стратегия может предполагать быстрое закрепление позиций компании на одном или нескольких зарубежных рынках перед началом проникновения на следующую группу рынков. При этом чрезвычайно важно определить порядок проникновения на целевые рынки зарубежных стран и их сегменты.
Нарастание объема продаж, большой лаг во времени по опережению конкурентов, высокий уровень вынужденной и необходимой адаптации, необходимость жесткого контроля за реализацией маркетинговой программы, ограниченность финансовых ресурсов компании свидетельствуют в пользу стратегии концентрированного поиска.
Стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия «стрекозы», представляет собой метод проб и ошибок, когда фирма пытается продавать товары сразу на максимально возможном числе зарубежных рынков, а затем пытается на них закрепиться, но чаще вынуждена уходить с тех из них, где торговля не идет, тем самым постепенно снижая число зарубежных рынков до определенного оптимума — наиболее эффективного по составу стран целевого рынка. В этом случае фирма значительно выигрывает во времени, может не иметь квалифицированных кадров соответствующего профиля. Однако этот метод связан со значительными затратами и может нанести урон престижу фирмы на тех рынках, с которых ей приходится уходить из-за невозможности освоить рынок.
Стремление выхода одновременно на рынки многих зарубежных стран может быть обусловлено недолговечностью конкурентного преимущества компании. Падение объема продаж, «эффект перелива», когда реализация программы маркетинга в одной стране обеспечивает ознакомление с этим товаром потенциальных потребителей и в других странах, возможность мягкого, слабого контроля над сбытом за рубежом свидетельствуют в пользу дисперсного подхода.
Гибридная стратегия сочетает в себе элементы стратегии «муравья» и стратегии «стрекозы». Например, компания быстро проникает на все рынки, однако концентрирует средства и усилия на рынках только нескольких стран.
При выборе той или иной стратегии следует учитывать такие факторы, как динамика объема продаж, время опережения конкурентов, эффект стабильности, «эффект перелива», вынужденную и необходимую адаптацию товара к запросам зарубежного рынка, эффект масштаба сбытовой сети, необходимость контроля программы международного расширения.
3. Определив, на какой именно зарубежный рынок предпочтительнее выходить, фирма выбирает основные виды стратегии его завоевания или расширения.
Рассмотрим стратегии активного расширения внешних рынков:
1) Стратегия расширения границ рынка, или стратегия «старый товар — новый рынок». Фирма придерживается рыночных действий для внедрения имеющихся товаров на новые рынки сбыта, в том числе и за рубежом. Предусматривается активизация предпринимательской деятельности, главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых сегментов рынка, групп потребителей в различных странах;
2) Стратегия «новый товар — новый рынок» (стратегия активной экспансии). Наиболее динамичная и сложная линия рыночного поведения, требующая значительных усилий и затрат со стороны фирмы ее руководства и персонала. В то же время это наиболее распространенная стратегия проникновения и завоевания зарубежных рынков сбыта. Она позволяет осуществлять поиск рынка в ранее неохваченных зарубежных странах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых зарубежных рынках, также предъявляющих спрос на новые товары;
3) Стратегия «лазерного луча». Освоение внешних рынков происходит путем следования от простых рынков к более сложным с внедрением на более доступном рынке. Такая стратегия позволяет экономить на расходах и в большей степени гарантировать успех, поскольку каждый последующий, рынок по своим характеристикам в значительной степени напоминает ранее освоенный рынок и не несет больших рисков и неожиданностей. В частности, согласно такой стратегии рекомендуется вначале выбрать все имеющиеся возможности на внутреннем рынке, затем внедриться на простые зарубежные рынки нейтрального характера, где нет высокой конкуренции местных производителей, и затем выходить на рынки с высокой степенью конкуренции, в том числе и со стороны местных фирм;
4) Стратегия наступления. Такая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю и на зарубежном рынке.
Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях:
· если доля на рынке ниже необходимого минимума или оптимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей,
· если она выпускает новый товар на рынок,
· если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж;
· если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.
Основной стратегией сохранения зарубежных рынков является стратегия обороны. Эта стратегия предполагает защиту имеющихся рыночных позиций, например на внутреннем рынке, за счет проникновения и демонстрации своей силы на зарубежных рынках. Ее разновидностями могут быть следующие стратегии:
1) Стратегия «крепостной обороны». Предусматривает при небольшом уровне интернационализации внутреннего производства активное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами. Обычно свойственна развивающимся странам и странам, испытывающим трудности экономического и финансового характера и проводящим политику защиты приоритетных отраслей хозяйства;
2) Стратегия «старый товар — старый рынок» (стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагает относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный продукт продолжает продаваться в рамках освоенного рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства;
3) Стратегия «новый товар — старый рынок» (стратегия разработки нового товара). Предполагает расширение предпринимательской деятельности главным образом за счет товарной политики в рамках освоенного рынка, т. е. путем усовершенствования товара, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортимента, разработки качественно новых товаров;
4) Стратегия «удержания периметра обороны». Предполагает определенный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральных рынков, которые представляют для данной фирмы своеобразный кордон, не позволяющий проникать на свои отечественные рынки;
5) Стратегия «бой в арьергарде». Предполагает завоевание рынков в ближайших тылах основных своих конкурентов, когда «оборонительная война» выходит на ближайшие к ним рынки;
6) Стратегия «партизанской войны». Предполагает осуществление торговых вылазок и спланированное «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках с тем, чтобы заявить о своей конкурентной силе, не допустить у них желания проникнуть на позиции фирмы на нейтральных и внутренних рынках и побудить конкурентов идти на договоренности по разделу рынков, рыночные компромиссы и координацию торговых действий;
7) Стратегия диверсификации, или распыления зарубежных рынков. Предполагает проникновение на значительное число зарубежных рынков с целью обезопасить себя от возможных рисков и зависимости от характера и состояния рыночного спроса отдельных стран и узких сегментов.
Рассмотрим существующие стратегии лидерства.
Стратегия лидера предполагает завоевание самой большой рыночной доли на зарубежном рынке, самой большой прибыли и самого высокого престижа. Целевой рынок покрывается полностью. Предлагается самый широкий спектр модификаций данного товара по средним и высоким ценам по каналам относительно широко развитой сбытовой сети с проведением рекламных и стимулирующих кампаний высокого уровня.
Основной целью применения стратегии челенджера (рвущегося вперед) является завоевание и расширение рыночной доли, для чего проводится политика идентификации и индивидуализации действий фирмы, т. е. резкого размежевания с политикой фирмы-лидера с тем, чтобы сделать фирму на рынке узнаваемой. Обеспечивается почти полное покрытие рынка данным товаром.
Для фирм, реализующих стратегию нишера (стратегию узкой специализации), важными являются прибыль и престиж. Они концентрируют свое проникновение на узко очерченном специальном рыночном сегменте. Предлагают на рынке ограниченный ряд товарного ассортимента, но высокого качества и ярко индивидуализированный, по средним и высоким ценам через ограниченную и специализированную сбытовую сеть в сопровождении специальных рекламных и стимулирующих программ.
Источник